1. Introducción

Este estudio investiga los estilos de comunicación de las mujeres influencers políticas. Se presentan los resultados de una investigación exploratoria que analiza las características de los estilos de comunicación de ocho mujeres influencers políticas —cuatro de España y cuatro de Argentina— en la plataforma digital TikTok durante 2023, en el contexto de procesos electorales en ambos países.

Hasta el momento, son escasas las investigaciones cuyo objeto de estudio son las personas influencers políticas y aún más limitadas las publicaciones que abordan específicamente los perfiles de las mujeres influencers políticas. A la falta de evidencia empírica sistemática sobre influencers políticos (^{Riedl et al. 2021}) se suma la ausencia de una perspectiva de género, lo que deja al descubierto una brecha que este estudio busca explorar.

Se han publicado trabajos referidos a las personas influencers políticas como actores emergentes en la escena comunicativa (^{Nunziata 2023}; ^{Yaguache et al. 2020}), como figuras destacadas en los videos políticos de YouTube (^{Fischer et al. 2022}), y en análisis relativos a la autoridad digital de las personas influencers políticas en la conversación en Twitter/X (^{Casero Ripollés 2021}). Asimismo, existe un antecedente cercano a esta investigación en un estudio que indaga la comunicación en torno a las mujeres influencers políticas en TikTok, centrado en el análisis de las reacciones y comentarios que reciben sus publicaciones (^{Alonso-López y Sidorenko-Bautista 2023}). Este trabajo aporta novedad al centrar su objeto de estudio en el análisis de las características de los estilos de comunicación emitidos por las propias mujeres influencers políticas en sus perfiles de TikTok.

Entre los antecedentes de estudios en comunicación política que han integrado la perspectiva de género, se incluyen aquellos que han evaluado las diferencias en el tratamiento mediático tanto cuantitativo como cualitativo, así como los estereotipos de género en la cobertura periodística de las candidatas electorales y de las mujeres dedicadas a la actividad política (^{Baxter 2017}; ^{Wagner et al. 2019}; ^{García Beaudoux 2014}; ²⁰¹⁷; ^{García Beaudoux et al. 2018}; ^{García Beaudoux et al. 2020}; ^{Llanos 2012}; ^{Norris 1997}; ^{Van der Pas y Aaldering 2020}; ^{Waters et al. 2019}; ^{Winfrey y Schnoebelen 2019}).

Asimismo, existen investigaciones que han explorado las características de la comunicación emitida por las propias mujeres políticas y candidatas, tanto en entrevistas en medios de comunicación tradicionales como en los materiales publicados por ellas en sus perfiles en redes sociales como Facebook, Twitter/X e Instagram (^{García Beaudoux y Slimovich 2021}; ²⁰²³; ^{García Beaudoux et al. 2023}; ^{Moreno Díaz 2022}). En este trabajo, el estudio se centra en TikTok y la muestra seleccionada excluye de modo intencional a mujeres candidatas o que se dedican a la actividad política de manera profesional.

La decisión de explorar la comunicación de las mujeres influencers políticas en TikTok se fundamenta en el crecimiento sostenido experimentado por esta red social desde 2016. En la actualidad cuenta con más de mil millones de usuarios y usuarias en todo el mundo y es la aplicación móvil que contabiliza más descargas. TikTok se caracteriza por ser una plataforma útil para conectar con audiencias jóvenes debido a la brevedad, el predominio visual y el carácter lúdico de sus contenidos. En líneas generales, las personas que cuentan con más seguidores en TikTok son de género femenino (^{Kennedy 2020}) y generan mayores niveles de engagement en comparación con los hombres (^{García-Marín y Salvat-Martinrey 2022}). No obstante, diversos estudios han demostrado diferencias en los perfiles de TikTok y en su reconocimiento según el género. ^{Stüwe et al. (2022)} analizaron las representaciones de género en 50 cuentas alemanas exitosas de TikTok, y concluyeron que los usuarios hombres tienen más seguidores, más likes y más comentarios que las usuarias mujeres, a pesar de que ellas se involucran más, producen más contenido y siguen a una mayor cantidad de cuentas.

A diferencia de otras redes sociales, TikTok presenta dos tipos de secciones. Por un lado, una que se denomina “Siguiendo”, donde la plataforma ofrece al usuario/a los contenidos de las personas que sigue. Por otro lado, está la sección “Para ti”, en la cual el usuario/a entra en contacto con contenidos de personas que no necesariamente conoce, pero que el algoritmo considera que podrían interesarle según sus interacciones previas. El algoritmo tiene en cuenta los hashtags utilizados, el tiempo transcurrido viendo videos, las descripciones y el uso de sonidos en tendencia global (^{Torres-Toukoumidis y De-Santis 2023}). Esto genera que un clip de una persona influencer con pocos seguidores pueda viralizarse y volverse conocido rápidamente.

Si bien los videos de TikTok pueden compartirse en otras plataformas, la opción inversa (la de compartir contenido de otras redes sociales en TikTok) no es impulsada por la plataforma y siempre implica una imbricación con el propio clip de la red social china. Esto resulta en una amplia difusión de los contenidos de TikTok tanto dentro de la propia plataforma como en el ecosistema mediático.

Con respecto a los contenidos, TikTok se ha asociado desde el inicio al politainment (^{Zamora‐Medina et al. 2023}), por lo que resulta especialmente relevante estudiar cómo lo utilizan las influencers políticas.

Los actores políticos emplean esta red social tanto para generar contenidos políticos como para mostrar una faceta más cercana a los públicos de plataformas digitales de este tipo. En efecto, un estudio sobre el uso de TikTok por parte de personas candidatas ecuatorianas en 2023 reveló que mayormente utilizaron videos de corta duración para publicar temas vinculados a su vida cotidiana, de manera similar a las y los usuarios comunes (^{Pulla Zambrano 2023}). Por otro lado, una investigación sobre el uso de esta red por parte de políticos/as brasileños mostró que se utilizaba tanto para organizar campañas de desprestigio contra adversarios/as como para participar en bailes y tendencias, y que ambos tipos de contenido generaban interacción por parte de las personas usuarias en forma de comentarios, likes y visualizaciones (^{Chagas y De Mello Stefano 2023}).

En relación con el caso español, diversos estudios indican que la comunicación política en TikTok se encuentra en un estado embrionario (^{Gómez de Travesedo-Rojas et al. 2023}; ^{Castro Martínez y Díaz Morilla 2021}), puesto que no se explota el potencial de la plataforma más allá de la creación de videos cortos. Predominan así los contenidos políticos serios, rígidos y tradicionales, producidos por actores políticos de distintos partidos, en detrimento de aquellos dirigidos a entretener, que son más utilizados entre las y los usuarios (^{Gómez de Travesedo-Rojas et al. 2023}). En un plano paralelo, en la Argentina, los estudios exploratorios muestran que los políticos/as no aprovechan todas las funciones digitales disponibles para conectarse con su electorado en esta red social y que su uso entre los líderes y las lideresas está poco extendido (^{Ariza et al. 2022}).

La red social TikTok ha experimentado un notable crecimiento entre las y los jóvenes (^{Zamora‐Medina et al. 2023}), quienes la utilizan como un medio de comunicación para visualizar videos y conectarse con otros (^{Omar y Dequan 2022}). Asimismo, son los políticos/as jóvenes quienes más recurren a esta plataforma para conectar con sus respectivos electorados (^{Ariza et al. 2022}). El hecho de que sea mayormente utilizada por jóvenes implica que el espacio digital creado en TikTok permite una diversidad y variedad de contenidos, así como visibilidad y autopresentación (^{Stüwe et al. 2022}). Esta es la pregunta clave que este artículo intenta responder: ¿Cómo son esos estilos de autopresentación y comunicación de las influencers políticas?

En las siguientes páginas, se presenta en primer lugar la estipulación de la noción de “influencer político” utilizada en esta investigación. A continuación de la propuesta, se exponen los principales resultados de la exploración empírica, en la que se analizan variables como el predominio de información propiamente política o de politainment en las comunicaciones de las influencers, la preponderancia de apelaciones lógicas o emocionales en sus microargumentaciones, el recurso del humor como táctica de comunicación política, la incorporación de temas de la agenda de género en sus publicaciones, las diferencias en los estilos de comunicación según su procedencia geográfica, y el protagonismo de sus figuras personales en su comunicación.

2. La noción de “influencer político”: una definición posible

A partir de la revisión de la literatura, resulta evidente que no se ha logrado establecer un consenso académico o una definición unívoca de la noción de “influencer político” (^{Casero Ripollés 2020}; ^{Riedl et al. 2021}; ^{M.J. Riedl et al. 2021}). Por ejemplo, existen discrepancias de criterio acerca de la necesidad de incluir o excluir a periodistas en la categoría de “influencers políticos” (^{Peres-Neto 2022, 29}), así como a las y los políticos muy activos en las redes (^{De Gregorio y Goanta 2022}).

Existe consenso, en cambio, respecto de tres dimensiones básicas y sine qua non a la hora de definir qué es un influencer político: contenido político, plataforma digital y capacidad de influencia (^{M.J. Riedl et al. 2023}). Para los fines de este trabajo y para aportar una definición que permita ganar en precisión conceptual, se aplicó una estipulación propia de la noción de influencer político, que incluye esas tres dimensiones y agrega otras tres: tipo de emisor/a, identidad, y popularidad. Desde nuestro punto de vista, cualquier definición de influencer político no solo debe referirse al contenido, tipo de plataforma e incidencia, sino que también debe incluir las dimensiones relativas a la tipificación del emisor/a, su identidad y el alcance de su popularidad.

Proponer una definición de la noción de influencer político supone tomar decisiones y posición respecto de los dos términos que conforman el concepto. En relación con el término influencer, se entiende que tres son los rasgos centrales que lo caracterizan: (1) popularidad en alguna plataforma digital, (2) potencial capacidad de incidencia, y (3) no ser periodista o político/a. La influencia social se comprende en el sentido clásico, tal como ha sido definida por la psicología social: un proceso por medio del cual las percepciones, opiniones o juicios de las personas se ven modificados por el contacto real o imaginado con otras personas (^{Asch 1955}).

En este aspecto, se han realizado estudios que indican que las y los influencers políticos que se posicionan en la derecha del arco ideológico pueden inducir a sus seguidores hacia espacios más extremos y radicalizados (^{Lewis 2018}). También hay investigaciones que señalan su capacidad para impactar en la participación política en línea, al aumentar el interés por la política o el cinismo político entre el público joven (^{Schmuck et al. 2022}). Además, existen trabajos que discuten su capacidad para actuar como embajadores en procesos de educación y alfabetización política (^{Riedl et al. 2021}). En cuanto al segundo componente del binomio, el calificativo “político” se define en este trabajo en sentido amplio, como el tratamiento de temas y asuntos relativos al dominio de lo público -res publica-, sean estos políticos, sociales o electorales.

En esta investigación se define como “influencer político” a cualquier usuario/a que no sea periodista o política/o, con identidad verificable en sus publicaciones digitales, que ha ganado notoriedad en las redes sociales, manifestada en su numerosa comunidad de seguidores en una o más plataformas mediáticas, y en cuyas actitudes o comportamientos puede influir mediante el contenido político que crea o comparte para apoyar o cuestionar asuntos públicos.

Así, esta propuesta de definición de influencer político se asienta sobre la base de seis dimensiones, a saber:

A diferencia de autores como M.J. Riedl et al. (²⁰²³) o Goodwin et al. (²⁰²³⁾, que definen a las y los influencers políticos como creadores de contenido que se apoyan o se asocian a una posición política, causa social o candidatura a través de medios que producen o comparten en alguna plataforma en redes sociales; se propone aquí que las personas influencers políticas pueden participar en las redes tanto para apoyar como para cuestionar asuntos políticos, sociales o electorales.

Además, se considera que el grado de popularidad de las y los influencers políticos se relaciona con su número de seguidores. En este sentido, es importante tener en cuenta las métricas relacionadas con la cantidad de seguidores y la posición relativa respecto de otros actores dentro del mismo campo de influencia, considerando la cultura específica de la plataforma en la que se esté estudiando su desempeño.

Con referencia a la noción de plataforma, en esta investigación se entiende en el mismo sentido que Van Dijck (²⁰¹⁶): como estructuras socioeconómicas y construcciones tecnoculturales que implican sistemas de intercambio discursivos mediatizados (Fernández 2018) y que constituyen “infraestructura que los influencers utilizan para conectarse con las audiencias” ( ^{M.J. Riedl et al. 2023}, 3 [traducción propia]).

Por otro lado, se sostiene aquí que el hecho de que las personas influencers políticas no sean las únicas que pueden ejercer influencia política mediante la comunicación no transforma automáticamente a los demás agentes de influencia política (por ejemplo, periodistas o políticos/as profesionales) en influencers políticos.

Asimismo, se considera que las personas influencers políticas pueden constituir una clase particular de “líderes de opinión digitales” por ser más activas que otras personas en la difusión de la información proveniente de los medios de comunicación y por su capacidad para influir en las opiniones en sus entornos sociales. Se diferencian de las personas profesionales del periodismo en tanto intentan incidir en la agenda política y en la opinión pública mediante el ejercicio de influencia personal tecnológicamente mediatizada y el uso de novedosas estrategias de comunicación. Desde nuestra perspectiva, la capacidad de las personas influencers políticas de incidir en las actitudes, opiniones, creencias, intenciones, juicios o comportamientos políticos de otras personas puede suceder en cualquiera de los tres sentidos tradicionalmente identificados en los estudios de comunicación persuasiva, a saber: el cambio, el refuerzo o la creación de posicionamientos donde antes no existían (^{D’adamo et al. 2009}).

Otro rasgo que permite tipificarlos como una categoría específica es que su popularidad y fama son producto directo de su implicación con una plataforma (^{Schmuck et al. 2022}). Tal como lo describió Senft (²⁰⁰⁸) en su trabajo pionero, la noción de influencer implica un estilo de desempeño en línea que involucra que las personas amplifiquen su popularidad en la web utilizando tecnologías como los videos, los blogs y las redes sociales. Desde esta posición, cumplen un papel como intermediarios/as que difunden e interpretan información política para sus comunidades de seguidores, lo que revitaliza y expande el antiguo concepto de “líderes de opinión” acuñado por ^{Lazarsfeld et al. (1948)}, también en su trabajo pionero.

Desde un ángulo psicológico, se entiende que las personas influencers políticas actúan como activadoras de heurísticos cognitivos (^{Kahneman 2012}) en la percepción de sus seguidores, al brindar versiones abreviadas y simplificadas de la política, debido en parte a la brevedad que caracteriza la mayor parte de la comunicación en las plataformas digitales.

Por último, desde una óptica socio-semiótica, se considera que las personas influencers políticas son distintas de las personas “ciber-activistas” (^{De Ugarte 2007, 85}; ^{Treré et al. 2021, 34}), las “activistas digitales” (^{Yang 2009, 33}) y las “internautas militantes” (^{Slimovich 2012, 145}). Esto se explica en que, aunque las y los influencers políticos producen contenido social, político y electoral -al igual que sus antecesores ciberactivistas e internautas militantes-, además construyen una comunidad de seguidores/as en sus propias cuentas en las redes sociales mediante ese contenido.

3. Método, muestra, procedimiento y definición de variables

Dada la falta de antecedentes, el objetivo general de este estudio es efectuar una exploración y tipificación inicial de los estilos de comunicación de las mujeres influencers políticas en TikTok. Según Steimberg (²⁰¹³), el estilo puede definirse como un “modo de hacer” (^{2013, 60}). Se parte del supuesto de que hay modos de hacer que se repiten en la vida social y que pueden ser analizados con perspectiva de género (^{García Beaudoux 2012}; ^{2013, 60}García Beaudoux et al. 2023). A los fines de este trabajo, se define la variable “estilo de comunicación” como las características que se repiten en el modo en que las influencers políticas interactúan habitualmente con sus seguidores/as en contextos de comunicación mediatizada.

La investigación tiene una secuencia temporal transversal, es descriptiva y exploratoria. TikTok es una plataforma que no se caracteriza por la abundancia de perfiles de mujeres influencers políticas, por lo que la selección de la muestra es incidental y, en consecuencia, los resultados no tienen pretensión de representatividad. Se utilizó el método de análisis de contenido para explorar de modo sistemático la muestra de publicaciones seleccionada, que está conformada por 400 unidades de análisis. El universo del que se extrajo la muestra son las publicaciones efectuadas en TikTok por ocho mujeres influencers políticas, cuatro de Argentina y cuatro de España. Cada publicación de la muestra se consideró una unidad de análisis. Se analizaron 50 videos de cada una de las ocho influencers políticas elegidas.

En cuanto al periodo de recolección de datos, para las influencers españolas se consideraron los 50 videos publicados antes del 23 de julio de 2023 (inclusive), fecha de las elecciones generales en su país. Para las influencers argentinas, la muestra incluye los 50 videos publicados por cada una con anterioridad al 13 de agosto de 2023 (inclusive), fecha en la que tuvieron lugar las PASO (elecciones Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias) en Argentina. Eso significa que, en el caso de todas las influencers seleccionadas, se analizaron videos publicados en contextos de campaña electoral en sus respectivos países.

En consonancia con la definición que estipulamos del concepto de influencer político en páginas anteriores, la selección de las ocho influencers políticas responde a los siguientes ocho criterios: (1) que la persona influencer se identifique con el género femenino, (2) que no sea periodista ni tenga un cargo político, (3) que en sus publicaciones aluda mayoritariamente a temas públicos, políticos o sociales, (4) que cuente con un perfil activo en TikTok, (5) que registre una comunidad de más de 15 000 seguidores en su perfil de TikTok, (6) que tenga un nombre verificable, (7) que su imagen física sea visible en al menos algunas de sus publicaciones, y (8) que sea de nacionalidad argentina o española. En la tabla 2 se describen los perfiles de las mujeres influencers políticas seleccionadas.

A partir del objetivo general, que propone explorar y tipificar algunas características de los estilos de comunicación de mujeres influencers políticas en TikTok, se plantearon seis objetivos específicos:

• O1. Explorar si el estilo de comunicación de las mujeres influencers políticas en TikTok se caracteriza más por la comunicación de información dura/pública/política o blanda/politainment.
• O2. Explorar si el estilo de comunicación de las mujeres influencers políticas en TikTok se caracteriza por microargumentaciones con predominio de apelaciones lógicas o emocionales.
• O3. Explorar la frecuencia con la que las mujeres influencers políticas en TikTok utilizan el humor como táctica de comunicación.
• O4. Explorar la presencia o ausencia de temas de la agenda de género en la comunicación emitida por las mujeres influencers políticas en TikTok.
• O5. Explorar el grado de protagonismo de las figuras de las mujeres influencers políticas en la comunicación que realizan en TikTok.
• O6. Explorar si existen diferencias significativas entre las influencers políticas seleccionadas de acuerdo con su procedencia geográfica -España o Argentina- en las siguientes variables: (1) tipo de información comunicada, (2) predominio de apelaciones lógicas o emocionales en sus microargumentaciones, (3) uso del humor como táctica de comunicación, (4) temas de la agenda de género, y (5) protagonismo.

3.2. Variable 2: tipo de microargumentación predominante

Se entiende por microargumentación los sentidos condensados, breves y que pueden atravesar otros medios o redes sociales (Slimovich 2022). La variable puede asumir dos valores: microargumentación lógica o microargumentación emocional. Los indicadores operacionalizados para la microargumentación lógica son la alusión a ideas, debates, propuestas, planes, o proyectos. Los indicadores operacionalizados para microargumentación emocional son la apelación a emociones como la alegría, tristeza, amor, miedo, enojo o ira, asco o disgusto, calma, culpa, vergüenza, orgullo, esperanza, u optimismo.