Tabla 1. Universo de la muestra, aplicada para ambos diarios

Mes	N.º artículos	Periodo de análisis
Febrero	30	29 días
Marzo	67	31 días
Abril	30	9 días
Total	127	70 días

Fuente y elaboración propia.

Un criterio que se utilizó para la selección de los periódicos es la presencia de ambos medios durante el periodo estudiado. El Comercio es el periódico más antiguo del país y su fundación data de 1839. La República, por otro lado, apareció en 1982, durante la etapa de transición democrática posterior a los gobiernos militares de Juan Velasco Alvarado y Francisco Morales Bermúdez. Otro elemento importante fue la postura ideológica diferente de ambos diarios. Un estudio publicado en 2005, titulado Informe General de Marketing. Hábitos y actitudes hacia la prensa escrita 2005, mostró que los individuos que conformaron la muestra identificaron a El Comercio como un medio conservador y de derecha y a La República como progresista y de centro izquierda⁴.

El análisis de la muestra se hizo a partir del establecimiento de los encuadres en las notas o la forma en que se presenta esta información al público para ser consumida. Según Carlos Muñiz (2015), durante la campaña electoral los candidatos y las élites políticas en competencia intentan posicionar en los medios la mayor cantidad de encuadres, con el fin de influir sobre las decisiones de los electores⁵. En esa línea, Miller y Parnell (2001, pp. 108-109) sostienen que los stakeholders vinculados con un asunto en particular buscan enmarcar estas cuestiones relacionándolas con valores humanos fundamentales de tal forma que influyan en el atractivo de una política para el público y los hacedores de políticas públicas.

Los stakeholders articulan sus posturas y monitorean la respuesta del público. Si esta postura «resuena» de manera positiva, los actores buscan intensificarla; si lo hace de manera negativa, la cambiarán o retirarán del debate. A este fenómeno se le llamó «la espiral de oportunidad y la resonancia del encuadre» (Miller Parnell, 2001, p. 109)⁶. En ese sentido, es importante que los actores involucrados en determinado issue logren mantener una relación sostenida y fluida con los medios de comunicación para establecer su posición respecto a una política o asunto que les afecta. Al igual que los stakeholders, los candidatos y sus equipos de campaña compiten por obtener encuadres favorables en los medios de comunicación, durante las elecciones. Para ello establecen sus mensajes, propuestas y la imagen del candidato/a para posicionarlos o influir en los contenidos informativos. Si logran alcanzar este objetivo, existe una mayor probabilidad de que los encuadres de los medios en torno a su candidato o partido sean favorables o se atenúe una posición adversa en caso de que el medio de comunicación tenga una postura contraria⁷.

Además, se eligió el encuadre estratégico para elaborar las variables que se tomarán en cuenta en el análisis de la imagen de Verónika Mendoza en ambos diarios, desde sus atributos personales, trayectoria política, profesional, idoneidad de su equipo e ideología (a partir de sus opiniones sobre políticas públicas), hasta la comparación que se hace de ella frente a los otros candidatos.

Las variables que se proponen para analizar el encuadre en torno a la imagen de Verónika Mendoza fueron tomadas a partir de la propuesta realizada por Zamora y Lozada (2011), cuyo estudio tenía por objetivo proponer una categoría de análisis de la imagen política que encierre atributos que influyan tanto en el lado emotivo como cognitivo de las personas al momento de consumir la información de los medios. Los autores propusieron una lista de categorías definida por trece atributos⁸. Sin embargo, para el propósito de este análisis se adaptarán ocho de estas (Zamora & Losada, 2011): credibilidad y honradez, capacidad de llegada, coherencia, oratoria, competencia, equipo, experiencia política y posicionamiento ideológico, más dos categorías adicionales: ascenso político y comparación de sus atributos frente a los otros candidatos en competencia. Para determinar la evaluación positiva, negativa o neutra de los medios, se eligieron como variables a la candidata, su partido político, plan de gobierno, voceros y equipo de plan de gobierno.

La presencia o ausencia de los encuadres en los medios de comunicación se midió a partir del método utilizado por Semetko y Valkenburg (2000) y De Vreese (2003) que tiene como guía las variables propuestas líneas arriba y que se convertirán en preguntas para determinar atributos relacionados con esas categorías. Las preguntas son dicotómicas; es decir, se respondieron a ellas con un sí o un no y cada tipo de respuesta tiene un valor específico. Para el sí se le asignó el 1 de puntaje y para el no, 0. La presencia o ausencia del encuadre se determinó a partir de la suma de las apariciones de cada indicador, dividido entre el número total de artículos. La manifestación del encuadre se calculó a partir de una escala que va del 0.00 al 1.00, en la cual 0 significa la ausencia de encuadre y 1, su expresión total. En ese sentido, se explicarán y analizarán aquellos que estén más cercanos a 1 y 0 (De Vreese, 2003, p. 86). La codificación se hizo de forma manual.

Finalmente se observó el tipo de evaluación que ambos medios hacen de la candidata en las notas periodísticas. Estas pueden ser positivas, negativas o neutras con el objetivo de conseguir un promedio de cada una de ellas. La medida se obtendrá restando el número de apreciaciones negativas de las positivas y dividiendo el resultado entre el número total de las notas periodísticas. Los resultados obtenidos estarán en el rango de -1 y 1 en el que la aproximación al -1 es una evaluación negativa y el 1, una positiva (De Vreese, 2003, p. 87).

4. La construcción de imagen de la candidata

Verónika Mendoza, considerada como la candidata que representó a la izquierda en estas elecciones, tenía cierto recorrido como militante y dirigente de una organización política. En 2007 fue coordinadora de Comités de Apoyo Internacional del Partido Nacionalista Peruano, secretaria de Prensa de Juventudes en 2009 y vocera de Comisión de la Mujer en 2010. Asimismo, fue elegida congresista representante del Cusco en 2011 por el Partido Nacionalista (Gana Perú), aunque renunció a esta bancada en 2012 para incorporarse a la de Acción Popular-Frente Amplio. Finalmente, en 2015 se unió al movimiento SEMBRAR, organización que se fundó en abril del mismo año y se había incorporado a la coalición Frente Amplio (FA). En agosto de 2015 anunció su intención de postular en las elecciones internas del FA para elegir al candidato presidencial. Finalmente, el 4 de octubre, Mendoza derrotó a su rival Marco Arana, del movimiento Tierra y Libertad, obteniendo un 42% de los votos.

La campaña de Verónika Mendoza se puede dividir en dos etapas: la primera que priorizaba la promoción del plan de gobierno y la visión de país de su agrupación sobre la imagen de la candidata. Las encargadas de llevar adelante las acciones de campaña eran Marissa Glave e Indira Huilca, de la agrupación Tierra y Libertad, a quienes se les unieron militantes de la agrupación SEMBRAR, que participaron apoyando a Mendoza en el proceso de selección de candidatos. Ambas fueron elegidas a partir de la convocatoria de un Concejo Nacional con la participación de delegados del FA a nivel nacional. Se acordó, además, que las decisiones en torno a la campaña deberían ser discutidas a través de este concejo.

Este equipo contó además con el apoyo de comunicadores independientes que no eran militantes del Frente Amplio, pero que ofrecían su experiencia por simpatía con la candidata.

Este equipo o grupo de gente le dio carácter más profesional, si se quiere decir. Si se observa la página, la gráfica, fue producto de algunos aportes de compañeros que, sin cobrar un centavo, decidieron poner a disposición sus capacidades en publicidad, en análisis político. Es importante porque más adelante van a conformar una dimensión valiosa en la campaña en lo que se refiere a asesoría y acompañamiento y que resulta clave, porque aportaba con análisis político y con algunas herramientas de marketing político⁹.

Como se señaló líneas arriba, durante esta etapa se decidió realizar una campaña que le otorgue prioridad a lo programático sobre la imagen de la candidata, es decir, tratar de vender una idea-país a partir de su plan de gobierno denominado «los cuatro ejes del nuevo Perú» y que giró en torno a cuatro ideas fuerza que contiene su identidad como un frente de izquierda: una economía sin exclusión, un Estado sin corrupción, derechos sin discriminación y progreso sin contaminación¹⁰. Sin embargo, a pesar de la promoción de estos ejes, la estrategia no prosperó. Para enero de 2016 las encuestas de intención de voto le otorgaban a Mendoza un 2%¹¹. Los resultados tampoco eran alentadores en el caso del reconocimiento de los candidatos entre los votantes. Una encuesta realizada por la empresa GFK y publicada el 1 de febrero de 2016 mostró que solo el 12% de los encuestados recordó a Verónika Mendoza de forma espontánea, mientras que la recordación asistida alcanzó el 23%¹².

A pesar de que se contó con apoyo profesional voluntario durante esos meses de competencia, no se lograban mejores resultados debido a que estas acciones puntuales se constituían en mensajes dispersos, fragmentados y muy programáticos en algunos casos, que no estaban articulados en torno a un objetivo central y no respondían a una estrategia propiamente dicha.

De esta manera, en enero se inicia la segunda etapa, que arrancó con el cambio de los encargados del equipo de campaña, en primer lugar, porque Glave y Huilca habían sido elegidas candidatas al Congreso e iba ser complejo asumir su campaña personal y la de la candidata presidencial, y en segundo lugar porque se tenía que dar un giro a la estrategia que se estaba desarrollando y para ello se necesitaba una dedicación a tiempo completo. Este equipo estableció dos líneas de acción bien definidas: lograr un mayor reconocimiento de Verónika Mendoza por parte de los votantes y mantener una identidad como agrupación de izquierda que estaría reflejada en las declaraciones y acciones de Mendoza, sus voceros y especialistas ante los medios de comunicación. Ello permitiría, además, que no se pierda la difusión de lo programático.

Para lograr estos objetivos se decidió solicitar el apoyo de un asesor de campaña experimentado que ayude a delinear la estrategia y darles dirección a los esfuerzos de los colaboradores de comunicación voluntarios. Este profesional ayudaría a mantener una línea de trabajo durante las semanas siguientes.

Como se determinó priorizar la imagen de la candidata para elevar las cifras de intención de voto y reconocimiento de su candidatura, el equipo de campaña estableció como parte de su estrategia generar una imagen atractiva de Verónika Mendoza que la distinga de los demás candidatos. El primer paso consistió en construir su personaje como candidata

[...]Fuimos entendiendo que una campaña es un relato y en ese relato tú tienes que construir a un personaje que es colectivo, y a la vez individual que es un héroe y establecer cuáles son tus adversarios. La primera etapa implicaba establecer esto; qué eras tú, qué ofrecías, qué mensajes dabas y eso además debe ir enganchado a lo que has sido, a tu historia¹³.

El primer atributo que se consideró destacar fue el coraje para asumir posiciones firmes en defensa de los sectores más vulnerables, que han padecido abusos e injusticias o no se les reconocía ciertos derechos, pues estaba comprometida con estos grupos.

Nosotros tratamos de vender la imagen de la valentía, gente izquierda que ha luchado por causas que tienen que ver con las injusticias que vive la gente y eso es Verónika (…) En consecuencia, la idea de valentía era fundamental¹⁴.

A partir de este atributo-fuerza nace el concepto de «Vero valiente». Para resaltar su cualidad de valiente se creó la frase de «Vero estuvo ahí» (que incluso se convirtió en un hashtag en las redes sociales #VeroEstuvoAhí), que muestra la valentía de la candidata en acciones concretas. Se tuvo que asegurar la presencia de Mendoza en eventos o circunstancias de protestas por abusos o defensa de derechos que tendrían cobertura mediática. También se buscó visibilizar a Mendoza conversando con ciudadanos y trabajadores de sectores populares para generar la idea de identificación y cercanía con el pueblo. Esta identificación además tendría coherencia con la imagen de su partido como una agrupación de izquierda que se preocupa por el bienestar de estos sectores.

Otra preocupación del equipo de campaña fue construir adversarios u opuestos a esta figura de valentía. La intención era presentarlos como los que están al lado del poder y apuestan por el continuismo, que tienen temor al cambio. En este caso, a pesar de ser valiente, Verónika Mendoza no era gritona ni confrontacional, pero sus adversarios, sí; además eran autoritarios y abusivos. Se quiso mostrar a los militantes del FA como personas que creen en la democracia, en los derechos de todos y que hacen las cosas con entrega y afecto porque su inclinación por la izquierda es una apuesta vital. Esta imagen podría ser utilizada especialmente en oposición a candidatos como Keiko Fujimori, Pedro Pablo Kuczynski (PPK) o Alan García, que eran asociados con las élites del poder¹⁷.

Otros atributos a tomar en cuenta fueron su juventud, historia de triunfo personal y preparación académica.

La idea de la juventud también fue considerada, porque es una mujer joven. También nos dimos cuenta de algo, que es una mujer provinciana que salió fuera del país a formarse, nunca fue una persona con privilegios y eso para nosotros era muy importante (…) Estos atributos teníamos que plantearlos¹⁸.

Otro reto que el equipo de campaña enfrentó fue poner de relieve su experiencia política, pues el desconocimiento que se tenía de la candidata revelaba que las personas ignoraban su trayectoria y ello podría hacer que la perciban como una novata en esta esfera. Para ello se trató se enfatizar su labor en el Congreso, especialmente en el sur del país y su región Cusco, que era disputada por otros candidatos como Julio Guzmán (Todos por el Perú), en su momento, o Alfredo Barnechea (Acción Popular).

Respecto a las ideas negativas, para contrarrestar por ejemplo la falta de experiencia pusimos de relieve su paso por el Congreso e intentamos repelerlo con eso, con su experiencia política en su trabajo congresal¹⁹.

Su región es el Cusco y suele pasar que el trabajo congresal es muy ingrato, la gente no lo ve tan tangible y eso era un factor en contra allí, nos ha costado mucho lograr conectar con la región²⁰.

En el último tramo de la campaña, la empresa GFK publicó una encuesta (el 21 de marzo) en la que se mostraba los niveles de conocimiento de los votantes respecto a los candidatos (con preguntas asistidas). En el caso de Verónika Mendoza, su reconocimiento se elevó a más del doble. Esto se podría explicar por factores internos y externos: en el plano interno ayudó el cambio de estrategia en la campaña que realizó el FA, en el sentido de exponer a la candidata en los medios de comunicación, incluso de tendencia contraria a su propuesta. Un ejemplo del buen resultado de esta decisión fue la aparición de Mendoza el 8 de febrero en el programa «Sin medias tintas», conducido por el periodista Aldo Mariátegui, conocido por su oposición y rechazo a las agrupaciones y propuestas de la izquierda peruana. El resultado de esta entrevista fue tan favorable que ayudó a aumentar la atención en torno a ella.

Entre los factores externos se encuentran la salida de la contienda electoral de los candidatos Julio Guzmán y César Acuña, que en ese momento concentraban una considerable intención de votos, que obligó a sus votantes a buscar alternativas a sus opciones, cuando el Jurado Nacional Elecciones decidió apartarlos debido a vicios en el proceso de selección de la candidatura del primero y por violar la Ley de Partidos Políticos en el caso del segundo²¹. Estos acontecimientos obligaron a sus electores a buscar otras alternativas de elección, lo que dejó a Mendoza como una de las beneficiarias.

Este reconocimiento fue acompañado con el aumento en las preferencias electorales, que se elevaron de manera significativa en los últimos dos meses de campaña y que finalmente colocaron a Verónika Mendoza en el tercer lugar en la primera vuelta.

5. Comparación entre estrategia y contenidos

5.1. Cobertura de El Comercio

Tabla 2. El Comercio. Variables analizadas en torno a la imagen de Verónika Mendoza

I. Categoría: Credibilidad y honradez	Respuesta	Puntaje
¿Se aborda a la imagen de la candidata como una persona poco honesta?	6	0.1
II. Categoría: Capacidad de llegada Respuesta Puntaje	Respuesta	Puntaje
¿La candidata es abordada como una persona valiente?	9	0.15
III. Categoría: Coherencia	Respuesta	Puntaje
¿La candidata es abordada como una persona coherente?	12	0.2
¿La candidata contradice sus declaraciones con sus acciones?	13	0.22
IV. Categoría: Oratoria	Respuesta	Puntaje
¿Se hace énfasis en la capacidad de comunicación de la candidata y su conexión con los ciudadanos?	3	0.05
V. Categoría: Competencia	Respuesta	Puntaje
¿Se considera que la candidata no tiene la capacidad de asumir el cargo de presidente?	8	0.14
VI. Categoría: Equipo	Respuesta	Puntaje
¿Existen críticas en torno a la posición ideológica o trayectoria de los integrantes del equipo de plan de gobierno de la candidata?	26	0.44
¿Existen críticas respecto al plan de gobierno de la candidata? ¿Cuáles son estas áreas críticas?	26	0.44
VII. Categoría: Experiencia política	Respuesta	Puntaje
¿La trayectoria política de la candidata es cuestionada?	20	0.34
VIII. Categoría: Posicionamiento ideológico	Respuesta	Puntaje
¿Se asocia al partido político o a la candidata como simpatizantes de grupos subversivos?	15	0.25
¿La posición ideológica de la candidata es criticada por el medio?	16	0.27
IX. Categoría: Ascenso en las preferencias electorales	Respuesta	Puntaje
¿Qué factores son tomados por los diarios para explicar el ascenso de la candidata en las encuestas?
La salida de Julio Guzmán y/o César Acuña	16	0.27
¿Qué factores son tomados por los diarios como obstáculos para el ascenso de la candidata a las encuestas?
Posición ideológica	18	0.31
¿Cuál es el candidato que es posicionado como rival de la candidata?
Alfredo Barnechea	9	0.15

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 3. El Comercio. Comparación de Verónika Mendoza frente a otros candidatos

X. Frente a otros candidatos Verónika Mendoza es:	Keiko Fujimori	PPK	Alfredo Barnechea
Más honrada	2	0	0
Más joven	0	1	2
Más competente	0	0	1
Con mejor trayectoria	0	0	1
Con más posibilidades de triunfo	0	1	0
Mejor oradora	0	1	1
Más radical	1	1	1
Con mejor plan de gobierno	0	0	2

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4. El Comercio. Evaluación de Verónika Mendoza, agrupación y programa de gobierno

Elementos	Positivo	Negativo	Neutro	Total	Puntuación
Verónika Mendoza	13	33	7	59	-0.34
Partido político	2	19	2	59	-0.29
Plan de gobierno	1	19	2	59	-0.31
Voceros	0	11	2	59	-0.19
Equipo de plan de gobierno	2	11	2	59	-0.15

Fuente: Elaboración propia.

5.1.1. Cobertura de La República

La cobertura general de La República alcanzó 68 artículos en torno a la imagen de Verónika Mendoza: diez en la sección Editorial, 53 en la sección Política, tres en la sección Economía y dos en la sección de Suplemento. La categoría credibilidad y honradez del encuadre estratégico no muestra ningún puntaje cercano al 1, por tanto, se podría asumir que ninguno de los indicadores tuvo una presencia significativa en el contenido de los medios. No obstante, es importante resaltar lo que no se aprecia en las notas analizadas. Este es el caso del indicador «aparición de la candidata en el medio como una persona poco honesta», que tiene un valor de cero, por tanto, durante este periodo La República no asocia a Verónika Mendoza con alguna característica ligada a la deshonestidad.

Los indicadores de la categoría capacidad de llegada muestran valores más altos que la anterior. Por ejemplo, el indicador de «aparición de la candidata en el medio como una persona valiente» alcanzó una puntuación de 0.63 (la más alta). En ese sentido, se resalta la valentía de Verónika Mendoza que aparece como una persona fuerte, que no tiene miedo de establecer y mantener su posición respecto a temas que otros candidatos usualmente esquivan, como la despenalización del aborto, la legalización de la marihuana, la necesidad de establecer una dura política anticorrupción, etcétera. La característica de valentía va asociada con la de luchadora. El indicador «aparición de la candidata como una persona con capacidad de lucha» la muestra como alguien que defiende sus ideas y apuesta por la necesidad de un cambio.

Respecto a la categoría coherencia, se muestra a Mendoza como una persona que no contradice sus acciones con sus declaraciones, que mantiene la coherencia de ambas dimensiones. Resalta su voluntad de no cambiar su plan de gobierno para aumentar las preferencias electorales y que su agrupación sí mantendrá sus propuestas de campaña, si alcanza la presidencia. El indicador de «comunicación y conexión con los ciudadanos» de la categoría oratoria no muestra un resultado cercano al valor de 1, es decir, en los artículos se resalta de manera parcial la capacidad de llegada de Mendoza y su conexión con los ciudadanos.

La categoría competencia no muestra resultados dignos de resaltar, pues el diario no hizo énfasis en su contenido sobre la trayectoria política o académica de Mendoza, así como alguna competencia en especial para el cargo de presidenta. Otra categoría cuyos indicadores no muestran resultados próximos a 1 es la relacionada con el plan de gobierno. El indicador con mayor puntuación en esta categoría es la «competencia del equipo de plan de gobierno». En la categoría experiencia política tampoco se obtuvo ningún valor cercano a 1; el indicador «aparición de la trayectoria de la candidata de manera positiva» fue el que apareció en un mayor número de notas. En este caso se hace énfasis en el la experiencia que tiene Mendoza como política debido a su cargo de congresista y su militancia en el partido nacionalista, por tanto, no es inexperta en esta dimensión. La categoría posicionamiento ideológico muestra que La República no enmarca la posición ideológica del partido como una amenaza a la estabilidad del país, en caso de un posible gobierno ni como un partido con simpatías con movimientos subversivos.

Tabla 5. La República. Variables analizadas en torno a la imagen de Verónika Mendoza

I. Categoría: Credibilidad y honradez	Respuesta	Puntaje
¿La candidata es vista como una persona honesta o transparente?	13	0.19
¿Se aborda a la imagen de la candidata como una persona poco honesta?	0	0
II. Categoría: Capacidad de llegada Respuesta Puntaje	Respuesta	Puntaje
¿La candidata es abordada como una persona valiente?	43	0.63
¿La imagen de la candidata es abordada como la de una persona luchadora?	42	0.62
III. Categoría: Coherencia	Respuesta	Puntaje
¿La candidata es abordada como una persona coherente?	39	0.58
IV. Categoría: Oratoria	Respuesta	Puntaje
¿Se hace énfasis en la capacidad de comunicación de la candidata y su conexión con los ciudadanos?	22	0.32
V. Categoría: Competencia	Respuesta	Puntaje
¿Se menciona la competencia de la candidata para el cargo de presidente?	4	0.06
VI. Categoría: Equipo	Respuesta	Puntaje
¿Se considera que el equipo de plan de gobierno de la candidata es competente?	15	0.22
VII. Categoría: Experiencia política	Respuesta	Puntaje
¿La trayectoria política de la candidata es destacada de manera positiva?	22	0.32
VIII. Categoría: Posicionamiento ideológico	Respuesta	Puntaje
¿Se asocia al partido político o a la candidata como simpatizantes de grupos subversivos?	0	0
IX. Categoría: Ascenso en las preferencias electorales	Respuesta	Puntaje
¿Qué factores son tomados por los diarios para explicar el ascenso de la candidata en las encuestas?
La salida de Julio Guzmán y/o César Acuña	7	0.1
¿Qué factores son tomados por los diarios como obstáculos para el ascenso de la candidata a las encuestas?
Posición ideológica	7	0.1
¿Cuál es el candidato que es posicionado como rival de la candidata?
Keiko Fujimori	18	0.27
Alfredo Barnechea	14	0.21

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 6. La República. Comparación de Verónika Mendoza frente a otros candidatos

X. Frente a otros candidatos Verónika Mendoza es:	Keiko Fujimori	PPK	Alfredo Barnechea
Más honrada	8	3	2
Más joven	2	5	2
Más competente	2	0	3
Con mejor trayectoria	3	1	3
Más inexperta	0	1	0
Con más posibilidades de triunfo	1	3	0
Mejor oradora	0	0	1
Mejor candidata	6	5	5
Con mejor plan de gobierno	4	4	6

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 7. La República. Evaluación de Verónika Mendoza, agrupación y programa de gobierno

Elementos	Positivo	Negativo	Neutro	Total	Puntuación
Verónika Mendoza	53	4	4	68	0.72
Partido político	22	4	5	68	0.26
Plan de gobierno	37	3	5	68	0.5
Voceros	4	2	8	68	0.03
Equipo de plan de gobierno	14	3	8	68	0.16

Fuente: Elaboración propia.

6. Conclusiones

Antes de abordar los resultados del análisis de contenido de los diarios, es necesario señalar los cambios y continuidades de la estrategia de campaña de Verónika Mendoza. En primer lugar, a pesar de que hubo un giro en la estrategia de campaña que pasó de lo programático a lo personal, existieron factores que se mantuvieron para no perder su esencia como agrupación de izquierda y las propuestas que respaldaban, pues el FA buscaba proyectar una imagen de consecuencia con las ideas y propuestas que defendían, a pesar de que esto les pudiera costar votos. Asimismo, se pudo notar que existieron elementos que contribuyeron al aumento de las preferencias electorales hacia la candidata, como la expulsión de dos candidatos en contienda y el buen desempeño de Mendoza en los medios de comunicación.

Respecto a los resultados del análisis de encuadre en los contenidos de ambos diarios, se pudo notar que en El Comercio no se reflejan los atributos de Verónika Mendoza de la forma en que el equipo de campaña estableció en su estrategia. Sin embargo, estos atributos sí se delinean de manera parcial en La República. Asimismo, tampoco se resaltó en ambos medios la trayectoria política de Mendoza ni valoraron de forma especial o positiva su posición ideológica y la del Frente Amplio. Respecto a este último tema, El Comercio prestó una mayor atención a la postura ideológica de la candidata y la agrupación, pero mostrando preocupación ante la posibilidad de que un gobierno de izquierda alcance el poder sin haber establecido algún gesto de compromiso de mantener los lineamientos económicos que garanticen la estabilidad y crecimiento del país. La República tampoco resaltó su trayectoria y experiencia política, pero, a diferencia de El Comercio, no utilizó el recurso de la cobertura negativa cuando abordó esta dimensión.

La postura política de El Comercio difiere de la asumida por el Frente Amplio y Verónika Mendoza, pues es un medio que es considerado de centro derecha, que apuesta por el mantenimiento de la política económica y una menor intervención del Estado en estas actividades; por tanto, tenía la tendencia a ser más crítico con la candidata y sus propuestas de cambio de modelo económico y políticas públicas. No obstante, durante el proceso de análisis se identificaron notas de carácter neutro o positivo hacia Mendoza (incluso ella y sus voceros ofrecieron entrevistas al medio), por lo que no se generó la presencia de un encuadre con una connotación puramente negativa.

Por otro lado, en La República sí se encontraron resultados que se acercaron más a la presencia de encuadres en las categorías propuestas. En este caso, la posición política de La República, que podría ser considerada de centro izquierda, permitió que los contenidos referidos a sus propuestas de plan de gobierno y a sus actividades sean menos críticos; por tanto, la presencia de las notas positivas y la no utilización de la cobertura negativa caracterizaron su seguimiento a Verónika Mendoza durante los dos últimos meses previos a la primera vuelta de las elecciones.

Referencias bibliográficas

Aruguete, Natalia 2011 Framing. La perspectiva de las noticias. La Trama de la Comunica- ción, 15, 67-80.

Aruguete, Natalia 2015 El poder de la agenda. Política, medios y público. Buenos Aires Edi- torial Biblos/Cuadernos de Comunicación.

Aruguete, Natalia & Belén Amadeo 2012 Encuadrando el delito: pánico moral en los periódicos Argentinos. América Latina Hoy,1, 177-196.

Arriaga, Arturo & Patricio Navia 2006 Jefes de Campaña en elecciones presidenciales de Chile, 1970- 2005. Documentos de Trabajo ICSO, 12(2).

Barranco Saiz, Javier 2010 Marketing político y electoral. Madrid: Pirámide.

Bennet, W. Lance 1993 Constructing publics and their opinions. Political Communica- tion, 10, 101-120.

Crespo Martínez, Ismael 2008 La conquista del poder: elecciones y campañas presidenciales en Amé- rica Latina. Buenos Aires: La Crujía.

D'adamo Orlando, Virginia García Beaudoux & Flavia Freidenberg 2007 Medios de Comunicación y Opinión Pública. Madrid: McGraw- Hill.

D’alessandro, Martín 2004 ¿Qué es la personalización de la política? Algunos hallazgos en los medios gráficos, 1983-1995. Revista Argentina de Ciencia Política, 7/8, 73-94.

De Vreese, Claes 2003 Framing Europe. Television News and European Integration. Ámsterdam: Universidad de Ámsterdam.

Druckman, James & Dennis Chong 2007 Framing Theory. Annual Reviews, 10, 103-126.

Entman, Robert 1993 Framing: Toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(3), 51-58.

Igartúa Juan José, Carlos Muñiz y Lifen Cheng 2005 La inmigración en la prensa española. Aportaciones empíricas y metodológicas desde la teoría del encuadre noticioso. Migraciones, 17, 143-181.

Iyengar, Shanto 1991 Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chi- cago: The University of Chicago Press.

Iyengar, Shanto & Dietram Scheufele 2012 The State of Frame Research: A Call for New Directions. En KENSK & HALL JAMIESON (eds.), The Oxford Handbook of Political Communication Theories. Nueva York: Oxford University Press.

Izurieta, Roberto 2009 Estrategias de comunicación política para campañas y gobiernos. México: The Graduate School of Political Management. The George Washington University/Universidad Autónoma de Puebla.

Koeneke, Herbert 2001 El enmarcamiento (framing) o grupo céntrico en la campaña elec- toral venezolana de 1998. Temas de Comunicación, 10, 41-55.

Maarek, Philippe J. 1997 Marketing político y comunicación: claves para una buena informa- ción política. Barcelona. Paidós.

Miller, M. Mark & Bonnie Parnell Riechert 2001 The Spiral of Opportunity and Frame Resonance: Mapping the Issue Cycle in News and Public Discourse. En REESE; GANDY GRANT Jr. (eds.), Framing public life: perspectives on media and our understanding of the social world. Nueva Jersey: Lawrence Erl- baum.

Muñiz, Carlos 2015 La política como debate temático o estratégico. Framing de la cam- paña electoral mexicana de 2012 en la prensa digital. Comunicación y Sociedad, 23, 63-95.

ODCA Organización Democrática Cristiana de América 2006 Manual de campaña electoral: marketing y comunicación política. Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung.

Paletz, David 1997 Campañas y elecciones. CIC: Cuadernos de información y comuni- cación, 3, 205-228.

Pan, Zhongdang & Gerald Kosicki 1993 Framing analysis: An approach to news discourse. Political Com- munication, 10, 66-75.

Reese, Stephen; Oscar Gandy & August E. Grant Jr. (eds.) 2001 Framing public life: perspectives on media and our understanding of the social world. Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

Riorda, Mario & Marcela Farré 2012 ¡Ey, las ideologías existen! Comunicación política y campañas electo- rales en América Latina. Buenos Aires: Biblos.

Sádaba, Teresa 2004 Enfoques periodísticos y marcos de participación política. Una aproximación conjunta a la teoría del encuadre. Política y Sociedad, 41(1), 65-76.

Semetko Holly & Patti M. Valkenburg 2000 Framing European Politics: A Content Analysis of Press and Tele- vision News. Journal of Communication, junio, 93-109.

Scheufele, Dietram A. 1999 Framing as a Theory of Media Effects. Journal of Communication, 49, 103-122.

Scheufele, Dietram A. 2000 Agenda Setting, Framing and Priming Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication. Mass Communica- tion & Society, 3, 297-316.

Shoemaker, Pamela J. & Stephen Reese 1991 Mediating the message. Theories of influences on mass media con- tent. Nueva York: White Planes.

Tankard Jr., James 1991 «Media frames: Approaches to conceptualization and measure- ment». Paper presentado en la Convención Anual para la Educa- ción en Periodismo y Comunicación de Masas, Boston.

Tankard Jr., James 2001 The Empirical Approach to the Study of Media Framing. En Reese, Gandy & Grant Jr. (eds.), Framing public life: perspec- tives on media and our understanding of the social world. Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

Tuchman, G. 1983 La producción de la noticia: estudio sobre la construcción de la rea- lidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Tuesta Soldevilla, Fernando 2005 Representación política: las reglas también cuentan. Sistemas electo- rales y partidos políticos. Lima: Fundación Friedrich Ebert.

Zamora Rocío & José Carlos Losada 2011 La imagen del candidato electoral: hacia una integración de su dimensión racional y emocional. Cuadernos de información, 29, 9-24.

Notas

1. Entman (1993, p. 52) plantea que encuadrar un tema «es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más sobresaliente en un texto de comunicación, para promover la definición de un problema en particular, la interpretación causal, la evaluación moral y/o recomendación de tratamiento para el ítem descrito».

2. Druckman y Chong (2007, p. 105) definen al encuadre individual del pensamiento o de los individuos como «un conjunto de dimensiones que afectan la evaluación de los individuos sobre diferentes cuestiones».

3. En el Perú, la campaña presidencial se inicia a partir de la convocatoria a elecciones por parte del presidente de la República. Según el artículo 82 de la Ley Orgánica de Elecciones, esta convocatoria debe realizarse en un plazo no menor de 120 días (o cuatro meses) y no mayor de 150, antes de la fecha fijada para la elección. http://portal.jne.gob.pe/procesoselectorales/Informacion%20Electoral/Materiales%20para%20evaluaci%C3%B3n%20JEE/Ley%20Org%C3%A1nica%20de%20Elecciones.pdf

4. Informe General de Marketing. Hábitos y actitudes hacia la prensa escrita 2005. Apoyo Opinión y Mercado, Lima, 2005.

5. En este grupo se incluye a los equipos de campaña que trabajan para posicionar la imagen más favorecedora de su candidato en los medios, así como los temas que tienen como eje de propuestas.

6. El desarrollo de este fenómeno es muy similar a la teoría conocida como «la espiral del Silencio» propuesta por Elisabeth Noel-Neumann para explicar la formación de la opinión pública a partir de las corrientes de opinión alrededor de un tema de interés público.

7. Es necesario aclarar que el encuadre final es producto de las posturas que los actores logran posicionar, pero también de la postura del medio de comunicación y los encuadres de los periodistas que manejan los contenidos.

8. Estas categorías son las siguientes: aspecto físico, credibilidad y honradez, capacidad de llegada, coherencia, ambición y lucha, oratoria, competencia, equipo, eficacia, experiencia política, posicionamiento ideológico, identificación con la región, simpatía o antipatía.

9. Entrevista a miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

10. Estos ejes fueron expuestos por Mendoza en una presentación pública el 17 de diciembre de 2015. http://larepublica.pe/politica/726753-estos-son-los-cuatro-ejes-del-gobierno-de-veronika-mendoza-videos

11. Fuente: Encuesta realizada por la empresa GFK y publicada en el diario El Comercio.

12. Encuesta urbano-rural con una muestra 1563 encuestados, publicada el 1 de febrero de 2016. Al respecto consultar el siguiente enlace: http://rpp.pe/politica/elecciones/que-candidatos-son-los-que-mas-y-menos-conocen-losperuanos-noticia-934282

13. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

14. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

15. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

16. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

17. Según entrevistas realizadas a ambos miembros del equipo de campaña en julio de 2016.

18. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

19. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

20. Entrevista miembro del equipo de campaña del FA, realizada en julio de 2016.

21. Esta Ley establece que «Las organizaciones políticas, en el marco de un proceso electoral están prohibidas de efectuar la entrega, promesa u ofrecimiento de dinero, regalos, dádivas u otros obsequios de naturaleza económica, de manera directa o a través de terceros, salvo aquellos que constituyan propaganda electoral, en cuyo caso no deberán exceder del 0.5% de la UIT por cada bien entregado como propaganda electoral». En este caso se le procesó por entregarle 5000 soles a un joven con discapacidad en Piura.